界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
五一假期，如果来到上海南京东路，你会看到大量中外游客手上都提着三个品牌的袋子，名创优品旗下的TOP TOY、卡游和泡泡玛特——“潮玩消费”成为了这个五一小长假的亮点。
来自荷兰的泰斯与她的朋友诺拉在上海旅游的3天时间里，每天都要去泡泡玛特购物。
“每次路过一个泡泡玛特门店，我们都会忍不住进去。”泰斯对界面新闻说，他们最喜欢的系列是Dimoo与Labubu，此外独具个性的Skullpanda也受到喜爱。目前在荷兰只有一家泡泡玛特，但在上海的门店盲盒更全，数量更多。“它在TikTok上很受欢迎，我喜欢把它挂到自己的包上，蕾哈娜的包包上都挂着泡泡玛特。”泰斯说道。除了为自己购买，他们还为家人带了泡泡玛特作为礼物。
还有不少游客是被“种草”的。5月3日下午，一群美国游客从泡泡玛特南京东路旗舰店门店满载而归地出来。其中一名成员告诉界面新闻，他们这次来中国是游学访问，实际上在来中国之前该成员没有听说过泡泡玛特品牌，“我看到这家店似乎很受欢迎，所以买了几个回去看看我的儿子是否喜欢。”他们选中的，是海绵宝宝、史迪仔等国际IP。
泡泡玛特于4月末最新发售的LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列被陈列在旗舰店入口最显眼的位置，消费者围在这里，对照着社交平台上发出来的泡泡玛特盲盒重量攻略，逐一拿出盲盒摇晃、听声，试图选择他们目标的产品。此外，在泡泡玛特店内也不乏见到用大疆拍摄视频的泰国和韩国游客。
在这家泡泡玛特的隔壁，卡游首家城市旗舰店5月1日开业时也引发了排队狂潮。据多位消费者向界面新闻表示，当天的排队时间长达1小时，在商场引导下，消费者一度排到了二楼。
卡游旗舰店内设置多个IP展区，包括赛罗奥特曼、小马宝莉、哪吒、猫和老鼠、哈利波特、飞天小女警等，除了购买周边，消费者还可在店内体验沉浸式互动与自制徽章。5月4日，界面新闻在现场看到，小长假过半但店内依旧客流量火热，收银台前排起结账队伍。其中有不少人带着孩子“全家出动”，围在卡游的爆款IP“小马宝莉”柜台前，现场不乏询问孩子喜好下单的父母。
这股潮玩消费浪潮实际上是商圈改造、消费趋势与品牌势能共同推动的结果。
宏伊国际广场所在的南京路步行街如今汇集了上海最全面的潮玩品牌，其中百联ZX创趣场在2023年完成改造，成为中国首个聚焦次元文化的商业体，动漫周边、谷子店、主题店、卡牌店汇集于此。
第一百货C馆把商场的4-6层改为次元消费主题，新引入包含Magic WOW、百忍卡牌对战中心等在内的10家店铺吸引消费者。宏伊国际广场一楼，与卡游旗舰店相邻的就是泡泡玛特南京东路旗舰店，与之一街之隔的就是上海另一知名的次元消费商场新世界城。这些令南京路商圈拥有了“中国秋叶原”的称号。
次元消费成为眼下新的“口红效应”。对于普通消费者而言，它能让人在花更少钱的前提下获得更高的情绪价值。
而对于商圈，则起到至关重要的刺激线下客流的作用——至少购买周边与盲盒的人们都还期待亲自到店选购，或是参与现场的IP互动活动。这在过去已引发明显的经济效益，财报显示，百联创趣场2024年销售额近5.1亿元，客流同比上升40%。同时据第一财经新一线数据，上海二次元线下商业2024年销售规模近12亿元。
而就这些品牌来说，它们在过去抓住这场机遇快速扩张，令潮玩成为资本市场最受瞩目的赛道之一。
以泡泡玛特为例，2024年该公司实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。其中海外及港澳台市场同比增长375.2%，在总营收中占比已接近40%——这得益于这家公司过去在海外社交平台上声量的崛起，明星效应与开店。
卡游公司也因IP热度，目前正处于上市关键期。在过去，这家公司最明显的一个举动，就是门店正从无数经销商所在的三四线城市，开到一线级城市。南京东路的旗舰店就是一个例证。
此外，TOP TOY、布鲁克等也正从品类上做出差异化，潮玩产品的受众年龄群也从18岁以下，扩展至40岁，全方位覆盖消费者。伴随国内市场的热度，这些品牌在出海方面的成效也进一步提升，共同推高这一赛道的消费热情。这个假期截至5月3日，上海累计到达旅客214.47万人次。携程平台入境游订单同比增加173%，上海为国内最热门的入境游目的地。
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