危机公关怎么做？进来听点儿干货
02 把公众的情绪关注到底
在谨慎研判局势之后，若是到了必须回应的阶段，企业该怎么办呢？
如果企业明确存在错误，道歉是必不可少的。古有成语“负荆请罪”，“请罪”为什么要“负荆”呢？诚然，“负荆”才有诚意，才有更大的机会被公众原谅。
什么是有诚意的道歉呢？顾客就是上帝，企业要从头到尾，把公众的情绪关注到底。有时，企业犯的错误可能与公众没有直接的利益关系，但会牵动公众的愤怒情绪。企业需要在道歉时格外关注公众的情绪，才可以重新赢得信赖。
马龙照认为，诚恳的道歉需要弄清四个问题：一是向谁道歉，二是怎样道歉，三是谁来道歉，四是何时道歉。
来看一个成功的案例。2020年，钉钉从办公应用意外地变成了“网课聚集地”。无数学生被迫在家，下载钉钉来上网课。为表达不满，学生们呼朋引伴地给各大应用市场的钉钉打出低分，试图令其下架。钉钉的评分在五天之内下滑到了1.3分。
从2020年2月14日起，钉钉进行了一系列的公关活动，试图道歉，引起学生们的原谅。首先，它明确了道歉的对象是中小学生。于是，它用学生可以接受的口吻，在微博、B站等平台发布“生活不易，钉钉叹气”“我知道，你们只是不爱上课，但别伤害我，拜托拜托”等文案。钉钉还联动了阿里系其他产品如淘宝、天猫一起道歉，用“卖萌求饶”的方式，拉近了和学生们的距离，及时地挽回了产品形象。
最终，钉钉化解了危机，评分稳步回升。“道歉”作品《钉钉本钉，在线求饶》播放量突破3000万，刷屏了许多年轻人的朋友圈，大家纷纷表示“钉钉好可爱”“泪目”。通过此事，钉钉成功拓展了用户群，增强了产品的应用性。
03 先说人话，再说官话
除了需要道歉的情况，企业也会面临“诬告情境”：本本分分地做事，没想到被谣言中伤了。许多企业对此苦不堪言，在陷入争议后，官方澄清一下就草草了事。殊不知，干巴巴的官方澄清根本不能服众，公众还会觉得你“敷衍”。
在澄清事实的过程中，马龙照给出了三个注意事项：追根溯源，做好舆情监控；官方回应，增强主体权威；语言得体，易于对方接受。
8月8日，网友付女士求助称，自己使用花呗退款时，除了应该退还的249.2元，还有3114.47元不翼而飞。对于支付平台来说，这是一场极大的信任危机。于是，花呗立即联系了付女士，在12小时内完成了钱款排查，并通过官方微博发布了最新的情况：是消费者合并支付，但只退款了一项，退款金额没问题。
花呗的澄清方式既具有权威性，又很“接地气”。它并没有声讨消费者的粗心，还在评论区和“一不小心花了好多钱”的网友亲切互动。此外，花呗不忘在结尾重申品牌承诺：你敢付，我敢赔。花呗优秀的公关策略稳固了老牌信贷产品在公众心中的地位，圆满化解了舆论危机。
写在最后
一个成熟的企业，不可避免地会面临舆论危机。公关人员可以做的，是在危机来临之前系统地学习方法论，采取预防措施；危机来临时，更快、更好地遏制危机的发展，让企业转危为安。
从更长远的角度来看，一个良好的企业形象并非依靠简单的广告营销，而是需要长期地声誉维护。良好的公关，可以在公众心中树立正面的品牌形象，被长久、坚定地选择。
来源：清华大学出版社
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