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界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日界面新闻综合多个社交媒体平台搜索后发现，多个网友称开设于北京华贸中心的杰尼亚门店将在3月1日正式关闭。该店为杰尼亚的双层旗舰店，面向建国路，巨大的外立面使其成为华贸中心的门面，而一旁便是北京SKP。
界面新闻就此事拨打华贸中心杰尼亚门店电话，对方确认门店将在3月1日正式关闭。除了北京华贸中心店之外，杰尼亚位于重庆江北机场的门店也在近期关闭。
界面新闻联系杰尼亚中国方面，截至发稿未获回复。
得益于老钱风助推，杰尼亚在亚太市场一度录得超过LVMH集团和开云集团等奢侈品大公司的业绩增幅。
在2023年，杰尼亚集团收入同比增长27.6%至19.05亿欧元，亚太市场和大中华区市场的增幅分别为22.2%和20.5%，而杰尼亚则增长12.4%至13.22亿欧元。
奢侈品行业遇冷是导致杰尼亚收入增幅缩窄并做出关店举措的原因之一。LVMH集团2024年收入同比下滑2%至847亿欧元，除日本外的亚太市场全年有机收入下滑11%。开云集团的收入同比下滑12%至171.94亿欧元，除日本外的亚太市场营收跌幅达到23%。
在2024年，杰尼亚集团收入增幅缩窄到2.2%，为19.47亿欧元，而大中华区全年收入更是下跌14.5%至5.09亿欧元，是全球唯一录得负增长的主要市场。而问题明显出在占比最大的杰尼亚，其收入增幅放缓至2%，大中华区第四季度增幅仍低于2023年同期水平。
但曾经帮助杰尼亚在中国市场实现逆势增长的关键要素也正在逐渐失灵。
相比2022年和2023年，老钱风在2024年的热度迅速消退。消费者或许仍然喜欢购买没有Logo且款式低调的产品，然而老钱风却已经不再是说服购买的主要原因。为了应对趋势转变，Loro Piana推出了诸如泳装、户外装以及礼服等更多产品，Ralph Lauren则有定价中端的Polo线来支撑收入。
而杰尼亚没有更进一步向市场抛出更吸引人的叙事。2024年5月它在上海举办了一场以“杰尼亚绿洲”概念为基底的营销活动，宣传经过认证的OASI LINO纤维。原本代表杰尼亚工艺和历史传承的“杰尼亚绿洲”概念相对模糊。不少消费者搞不清这个抽象的概念到底是一片真实的树林，还只是一条支线的名称。
最终市场对杰尼亚的焦点依旧落到了优质的面料和低调的风格。挑不出毛病但也平凡。
最重要的是，杰尼亚的代表性爆款产品Triple Stitch运动鞋不那么火了。在2023年财报中，杰尼亚集团称该鞋履系列为杰尼亚在中国带来了大量新消费者。这群人更年轻，原本被寄望于推动品牌进一步转型，然而如今事情似乎难以达到预期。
在2025秋冬时装秀期间，杰尼亚发布了以“黄金羊毛”（Vellus Aureum）为主题的新系列。这是杰尼亚试图提升定位和竞争力的举措，希望和顶级羊绒面料的联想绑定，若能产生新的爆款更是事半功倍。
作为最早进入中国的奢侈品牌，杰尼亚已经建立起了较高市场知名度，同时还在许多头部奢侈品牌没有“放下身段”进入的三线城市开设门店。
这样的状态被杰尼亚高层认为是有调整空间的。
杰尼亚集团主席兼首席执行官Gildo Zegna就曾在2023年的投资日活动上直接表示，杰尼亚在中国市场重塑进度有所落后。与美国和欧洲等市场相比，杰尼亚此前在中国形象太“亲民”，需要拉升到奢侈定位。
这也可以解释为何杰尼亚的门店“关关开开”。为了提升销售效益，许多奢侈品牌正在逐渐关闭非地标性奢侈商场内的门店，转而将更多资源聚焦到核心商场。
界面时尚不完全统计，仅在2025年2月，就有Gucci、Giorgio Armani、Thom Browne、Delvaux、Prada、Bottega Veneta、Valentino等超过10个奢侈品牌关闭门店。主业为成衣、鞋履和珠宝的品牌均有涉及。
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