界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
2月12日，速冻食品品牌皇家小虎位于江西省萍乡市上栗县的华中超级工厂项目开工。这也是该品牌在华中地区拓展业务，继而加速向全国市场布局的一步。
皇家小虎品牌方告诉界面新闻，此前该品牌第一个自有工厂是华北超级工厂，位于山东德州，有包括速冻肉制品、速冻烘焙、速冻面点在内的三大产品系列生产线。该工厂主要承担皇家小虎冷冻食品的生产、研发、冷库储存和第三方仓储发运功能。
除了华北和华中，另一个西南超级工厂项目位于重庆市荣昌区，目前是已经签约状态。皇家小虎未来计划在全国东、南、西、北、中、东北和西北共布局7个工厂。
在巨头林立的冻品行业，皇家小虎是一个成立不到5年的新品牌，但在2年时间里将单年销售额做到了10亿元规模，2023年全渠道终端零售额突破了15亿元。
皇家小虎主打C端消费市场，在过去一年该品牌的市场份额也在提升。根据线下零售监测机构马上赢为界面新闻提供的一组数据显示，2023年12月至2024年11月这个时间段对比2022年12月至2023年11月期间，在速冻食品类目线下零售市场中，市场份额增长最快的5个集团中，皇家小虎以0.13%的市场份额增长排名第5，前4位分别为思念、三全、广州酒家、东柳醪糟。
而在市场份额同比增速这个维度，皇家小虎达到了610%。
在疫情期间起家的皇家小虎抓住了冷冻速食的风口，不过与思念、三全这些传统巨头将主食作为主打不同，它将速冻小吃作为切入点，最大的两个单品是烤肠和蛋挞。
“在最初的选品中，皇家小虎考虑到传统能买到蛋挞的途径是肯德基、烘焙店、商超，但我们认为它的覆盖半径依然有限。”皇家小虎副总裁黄飞勇此前表示，通过电商购买则可以将场景拓宽，“电商能够卖到家庭，想吃可以马上吃，而且现烤的蛋挞一定比烤出来放一段时间后的好吃。”而选品烤肠的逻辑，是这一品类的普适性高，复购率高。
根据黄飞勇在2024年6月的说法，按照弗若斯特沙利文对2021年-2023年蛋挞产品于全球全渠道销量（个数）的统计，皇家小虎的单个蛋挞销量连续三年全球第一，超过了肯德基这些传统体系渠道。按照2021年-2023年烤肠产品于中国内地的全渠道销量（根数）统计，其烤肠也在连续三年成为全国销量第一。皇家小虎的烤肠蛋挞产值也达到全国最大，皇家小虎拥有全国单车间最大的烤肠单品类产线。
眼下这个品牌的一个定位是“速冻小吃大王”，除了蛋挞和烤肠，它的产品还包括速冻披萨、鸡肉卷、鸡块、手打虾饼、鱼排等等。
在如今整个消费市场关注“性价比”、消费者变得更精打细算的大环境下，皇家小虎的另一个定位还在于平价，这也让其具备一定的市场竞争优势。
界面新闻在该品牌天猫旗舰店看到，其脆皮烤肠80根的价格约为92.98元，平均每根为1.1元左右，这也在烤肠品类中处于中低价格带。作为对比的是，另一个新消费品牌本味鲜物的肉肠产品，其天猫旗舰店平均每根价格在5元左右。
黄飞勇此前提到，他们发现消费者虽然普遍偏好肉肠的口感，但对于价格低廉的淀粉肠也有一定的消费喜好。因此皇家小虎想在价格和口感之间找到平衡点，其做法是将肉肠的主要原料从猪肉调整为价格更低的鸡肉，并改变产品含水量和肉的结构，保留烤肠肉感的同时还有“爆汁”的口感。
“皇家小虎的烤肠原材料为价格相对较低的鸡肉，综合各种调料的采购成本、人工投入的成本、以及加工费用等相关支出，最终分摊到出厂的每包烤肠成本价格可控制10元以下，再结合物流等其他支出，在市场端的售价为十几元一包。”他说。
黄飞勇表示，这一价格定位与成本相比，实际上并不低廉，反而已趋近于实现半额利润的水平。这家公司实现降低成本的措施包括生产量的提升、内部流程优化提升效率等等。而其毛利率水平也超过了40%。
如同所有从线上起家的新消费品牌一样，皇家小虎眼下的一个发展策略，也是要进攻线下渠道，而这也意味着要进入传统冷冻食品巨头的主场。
按照黄飞勇在2024年7月的说法，皇家小虎在线下的销售占比已经超过了三成。2023年10月，皇家小虎和量贩零食集合店零食很忙达成合作，后续逐步进入赵一鸣、恰货铺子等过个零食量贩渠道。同时，它也在开拓步步高、永辉、大润发这样的传统商超渠道。
但在速冻小吃领域，巨头们也在落子布局。
譬如安井食品正在押宝烤肠。在过去一年，烤肠成为这家公司重点推广的产品，并在财报中提及，烤肠属于高速增长、大品类、上升周期的产品，2024年公司将火山石烤肠等烤机渠道产品列入年度推广重点，全力支持自建烤机渠道。
安井食品去年将火山石烤肠在产品包装、视觉、终端广告等方面进行了全面升级，丰富了口味和规格矩阵，以满足不同的渠道和消费场景，比如3.5kg大包装主要供应B端，700g同时供应B端和C端渠道，500g主要供应电商、商超等C端。
在安井食品2024年中期报告发布后的投资者交流环节中，该公司也提到，调研发现烤肠的行业规模大约是火锅丸子加面点制品的总和，约两三千亿元的体量。烤肠作为新产品，在2024年1-6月尚未达到亿元级别的销售额，但增长速度接近300%。
而在今年2月13日的一个投资者问答中，安井食品表示公司已经在2024年将火山石烤肠拔高到与传统火锅料制品及米面制品同等重要的战略高度。而按照2023年的财报，安井食品的火锅料制品和米面制品的营收分别为70.36亿元和25.45亿元。
这对于皇家小虎这样的新品牌来说，巨头的威胁来自于其在工厂规模、渠道销售体系以及品牌知名度上的全面竞争。新品牌要如何在传统巨头的夹缝中寻找到合适的细分市场并凭借灵活度与差异化优势做出增量，依然是具有长期挑战的课题。
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